市場的穩定增長比什么都重要

經銷商作為廠家區域市場的代理人，做市場的目標是什么？有人認為是銷量，有人認為是市場占有率，有人認為是利潤。

如果告訴經銷商們，很多經銷商們曾經獲得過這些，但后來又失去了，他們一定不奇怪，因為這樣的事幾乎每天都在身邊發生。

經銷商需要銷量，但需要穩定的銷量。

經銷商需要市場占有率，但需要穩定地市場占有率。

經銷商需要利潤，但需要穩定的利潤。

經銷商不需要曇花一現的市場繁榮，他們最需要的是市場穩定、持續增長。

穩定市場的演變過程

從新產品開發新市場，到穩定市場的形成，大致需要經歷三個階段：

第一階段：單品突破

一般來說，市場開發初期，廠家和經銷商無力同時開展多個產品的同時推廣，因此，不得不依靠單一產品的沖力在市場形成良好的開端。單品突破需要做好以下幾方面的工作：

第一，選準一個能夠上量的大眾產品。單品突破的目的，一是形成銷售網絡，只有能夠上量的產品才能形成完善的銷售網絡；二是形成品牌知名度，只有能夠上量的產品才有品牌影響力。

第二，爆發式鋪貨形成市場覆蓋。爆發式鋪貨需要速度快、鋪貨量大、市場覆蓋率高。爆發式鋪貨能夠達成以下效果：一是讓競品措手不及，在競品政策出臺之前快速完成鋪貨；二是終端的快速鋪貨會形成氣勢，給二批、終端、消費者信心。

第三，二批穩定的高利潤誘導。對二批占主導的市場，特別是鄉鎮以下市場，二批起到至關重要的作用。二批推銷不知名新產品的唯一動力是利潤空間，如果新產品不提供高于其它產品的利潤空間，就過不了二批這一關，產品就不能到達終端，也就失去與消費者見面的機會。

第四，終端強力導購。老產品、知名產品可以“自賣自身”，消費者也經常習慣性購買。消費者不熟悉的新產品怎樣才能賣出去？主要靠終端的強力推薦。如果零售終端的工作人員不推薦的話，廠家或經銷商就要派人到終端進行導購。

第五，區域市場（如縣級市場）短期高密度的廣告拉動。二三流品牌常用的策略就是在一個區域市場形成強勢品牌，給區域市場消費者一個一流品牌的形象。由于區域市場（如縣級市場）的廣告費用極低，幾萬元的廣告費就可以啟動一個市場，因此，在鋪貨的同時，要進行高密度的廣告拉動，“推”“拉”結合啟動市場。

第六，在半年時間內開展不少于三波的強力推廣活動。不要寄希望于一次大規模的促銷活動就能夠全面啟動市場。很多新市場在啟動時，由于推力不足而喪失。因此，連續三波的強力推廣是非常必要的。

第二階段：形成產品群

第一，圍繞已經實現單品突破的主品牌，延伸新產品，分攤主導產品比重過高所產生的壓力。單一產品很容易受到競品的攻擊，而且在受到攻擊時無法采取有效的策略進行還擊——如果對競品的攻擊置之不理，市場會受到影響；如果還擊，利潤空間會下降。形成產品群后，就可以利用產品群進行策略性還擊。比如，用某個產品與競品競爭，而其它產品贏利。

第二，新產品采取“高開低走”的方式進入市場。切記，按照大多數業務員和經銷商的要求（質量更高一點，包裝更美一點，價格更低一點，政策更好一點），新產品推廣必敗無疑。新產品要想延長生命周期，必須給自己留足足夠的退路——價格空間。因此，新產品進入市場時價格要高一點。

第三，通過“產品群”形成“知名品牌”而不是“知名品種”。單一產品的過分強勢，會形成“品牌即品種”的現象，這是推廣新產品的障礙。在一個品牌傘下的眾多品種，既可以享受品牌傘的保護，又給消費者提供了選擇空間——不滿意這個品種的話，可以選擇其他品種。

第四，“產品群”還可以使競品難以有針對性政策出臺。競品一般不會向所有產品線發起攻擊，它通常會選擇銷量最大或威脅最大的品種進行攻擊。如果產品單一，所有攻擊力都集中在一個產品上，這個產品有可能成為犧牲品。在“產品群”下，任何產品的犧牲都不至于全線潰敗。

第三階段：形成產品結構

“產品群”一般只是同檔次品種的延伸，而“產品結構”則是檔次的延伸。

盡管很多企業在固守單一的產品檔次取得了成功，特別是高檔產品，如高檔服裝，這種策略也許是有效的。但是，在大眾消費者品領域，單一檔次的產品結構仍然問題重重。

第一，有結構才有戰略。企業要經常對產品進行戰略性組合，以迎合不同層次消費者的需要。

低端產品能夠上量，但贏利能力有限，它的作用是：一是打通網絡，形成市場覆蓋；二是形成品牌影響力，因為低端產品的消費者眾多；三是分攤銷售費用；四是形成規模效應；五是養住人員。

中端產品既有銷量又有利潤，它的作用是形成穩定的現金流和穩定的利潤。

高端產品的銷量有限，但利潤率高，能夠形成企業形象。

第二，單一產品或產品群的市場是不穩定的。單品競爭的結局：要么賠錢，要么退出市場。

第三，打贏價格戰（政策戰）的關鍵是有效的產品結構。在中國市場，低端產品的價格戰不可避免，這是消費者的需求特點和市場競爭特點所決定的——除非退出低端產品的競爭。企業一定不能回避價格，要主動發起價格戰或迎接價格戰。同時還要用價格戰打敗對手，在價格戰中賺錢。唯一能夠同時達到這個目的的辦法就是：用中高端產品的利潤支持低端產品打價格戰。