現在對網絡廣告(尤其是網頁展現性的 BANNER 廣告)研討和利用實際上還不夠深刻，依據上述網絡廣告的四個實質特點。因此網絡廣告所應具備的一些上風還沒有充足表現進往，從網絡廣告市場各種網絡廣告情勢份額的變更也可以反應出這種狀態。對于搜索引擎廣告，由于在多個方面符合了網絡廣告的實質特征，因此獲得了快速發展， 搜索引擎廣告已經從 3 年前的缺少 5% 發展到盤踞網絡廣告 40% 份額。這也從另一個側面闡明，對網絡廣告本質特征的認識無論對網絡廣告(形式)自身，還是對于企業的網絡營銷運動都是至關主要的

　　網絡營銷方式系統中具有舉足輕重的位置， 網絡廣告是重要的網絡營銷方式之一。事實上多種網絡營銷辦法也都可以懂得為網絡廣告的具體表示形式，并不只僅限于放置在網頁上的各種規格的BANNER 廣告，如電子郵件廣告、搜索引擎要害詞廣告、搜索固定排名等都可以懂得為網絡廣告的表示形式。無論以什么形式浮現，網絡廣告所具有的實質特征是雷同的網絡廣告的本質是向互聯網用戶傳送營銷信息的一種手腕，對用戶注意力資源的公道應用。

　　網絡廣告浮現出一些自身的特點，相對于激進廣告形式。解這些特點，控制網絡廣告營銷戰略實質的基本。關于網絡廣告的特色，很多相干書籍和文章都羅列了一些表面的現象，如交互性、普遍性、針對性、表示形式多樣性、易統計性等，網絡廣告的確在必定程度上具有這些特征，但這些基礎特征在現階段的實踐利用中要么沒有完整施展進去，要么這些特征缺少以從深層次解釋網絡廣告的本質，因此有必要從更深的層次上認識網絡廣告的特征。

　　對網絡廣告現狀進行充足剖析研討、并對目前已普遍傳布的網絡廣告一般特色重新回納總結的基本上網絡廣告所具有的四個實質特征：網絡廣告須要依靠于有價值的信息和服務載體 ; 網絡廣告的核心思想在于引起用戶關注和點擊 ; 網絡廣告具有強迫性和用戶主導性的雙重屬性 ; 網絡廣告應體現出用戶、廣告客戶和網絡媒體三者之間的互動關系。

　　1 網絡廣告須要依靠于有價值的信息和服務載體。 　　

或者應用其他有價值的網絡服務如搜索引擎、即時信息等，用戶是為了獲取對自己有價值的信息來閱讀網頁、瀏覽電子郵件。網絡廣告是與這些有價值的信息和服務相依附才干存在分開了這些對用戶有價值的載體，網絡廣告便無法實現網絡營銷的目標因此在談論網絡廣告的定向投放等特色時應當準確認識這個因果關系，即并非網絡廣告自身具有目的針對性，而是用戶獲取信息的行動特點請求網絡廣告具有針對性，否則網絡廣告便失往了存在價值。網絡廣告這一基礎特點標明，網絡廣告的后果并不是單純取決于網絡廣告自身，還與其所存在環境和依靠的載體有親密關系，這也闡明了為什么有些情勢的網絡廣告可以獲得較高的點擊率，如搜索引擎要害詞廣告和電子郵件廣告等，而網頁上的一般 BANNER 和 BUTTON 廣告點擊率卻在持續降落的事實。

　　2 網絡廣告的核心思想在于引起用戶關注和點擊。

　　因此難以承擔直接銷售產品的職責，由于網絡廣告承載信息有限的毛病。網絡廣告的直接效果重要表示在瀏覽和點擊，因此網絡廣告戰略的核心思想在于引起用戶關注和點擊。這與搜索引擎營銷傳送的信息只施展向導作用是相似的即網絡廣告自身所傳遞的信息不是營銷信息的全體，而是為吸引用戶關注而專門發現并放置于輕易被發明之處的信息導引。這些可以丈量的指標與終極的收益之間有相干關系，但并不是逐一對應的關系，瀏覽網絡廣告者并不必定點擊，閱讀者也可以在必定程度上形成轉化。這也為網絡廣告效果的正確丈量帶來了難度，而且某些網絡廣告形式如純文本的電子郵件廣告等自身也難以精確丈量其效果。網絡廣告這個特點也決議了其后果在品牌推廣和產品推廣方面更具上風,網絡經營項目，而其表現情勢以新、大、奇等更能引起注意，這也闡明了為懂得決網絡廣告點擊率不斷降落的困境，網絡廣告形式不時改革的確定性。

　　3 網絡廣告具有強迫性和用戶主導性的雙重屬性。

　　否對用戶具有強迫性要害取決于廣告經營者而不是網絡廣告自身。早期的網絡廣告對于用戶的無滋擾性也使其成為適應互聯網營銷環境營銷手段的一個長處，網絡廣告的表示手段很豐盛。但隨著廣告商對于用戶注意力請求的擴大，網絡廣告逐漸發展為具有強制性和用戶主導性的雙重屬性。固然從理論上講用戶是否瀏覽和點擊廣告具有自主性，但越來越多的廣告商采取強制性的手腕迫應用戶不得不閱讀和點擊，如彈出廣告、全屏廣告、插播式廣告、漂浮廣告等，固然這些廣告引起用戶的強烈滿足，但從客觀效果上到達增添瀏覽和點擊的目標因此為很多單純尋求短期可監測后果的廣告客戶所青睞，這也使得網絡廣告與激進廣告一樣具有強制性，而且表現手腕越來越多，強制性越來越嚴重。目前對于網絡廣告所存在強制性并沒有形成同一的行業規范，更沒有具有廣泛束縛性的法律法規，因此這種抵觸仍將持續存在下往。

　　4 網絡廣告應體現出用戶、廣告客戶和網絡媒體三者之間的互動關系。

　　因此有時也稱為交互式廣告，網絡廣告具有交互性,網絡經營項目。談論網絡廣告的交互性時，通常是從用戶對于網絡廣告的行動來斟酌，如一些富媒體廣告中用戶可以依據廣告中設定的一些情景做出選擇，即時信息廣告中甚至可以實時地和工作職員進行交談，這種交互實在并沒有反應網絡廣告交互的完全含義，何況，事實上這種交互性也很少得到有效的體現，大部分的網絡廣告只是自動地等候用戶的點擊。網絡廣告交互性的真正意義在于體現了用戶、廣告客戶和網絡媒體三者之間的互動關系，就是說，網絡媒體供給高效的網絡廣告環境和資源，廣告客戶則可以自主地進行廣告投放、調換、效果監測和治理，而用戶可以依據自己的須要選擇自己感興致的廣告信息及其表示形式。也只有樹立了三者之間良好的互動關系，才華實現了網絡廣告最協調的環境，才可以讓網絡廣告真正成為大多數企業都可以采取的營銷戰略，網絡廣告的價值也才華最大限度地施展出來。這種互動關系具有一定的幻想特征，但離現實并不遠遠，目前在搜索引擎營銷中常用的癥結詞廣告、競價排名等形式中已經初步顯示了其價值。

·點擊率不能衡量廣告活動對銷售產生的影響以及累積的廣告效用

點擊率不是互聯網廣告的唯一衡量標準

　　如何衡量品牌推廣效果?